横空出世韬斯曼,借势明星ip能引爆中国虚拟偶像元年吗?

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  来源:娱乐资本论

横空出世韬斯曼,借势明星ip能引爆中国虚拟偶像元年吗?

  作者郭吉安

  2019年微博超级红人节的二次元嘉宾名单中,各路动漫大V赫然在列。除了漫画家、COSER、CV等大众熟悉的二次元KOL,两位虚拟偶像的出现格外引人瞩目。

  其中之一是全球最火的日本虚拟主播绊爱酱,自2016年诞生至今,绊爱酱在全球范围内累积了逾千万粉丝,在国内也有着超过百万的受众。

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  而另一位是近来风头正盛的国产虚拟偶像韬斯曼,这位以黄子韬为原型的虚拟偶像自今年3月诞生以来,凭借黄子韬的明星IP光环与粉丝化运作,成为了国内虚拟偶像行业的一颗新星。

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  这两位偶像正反应着国内虚拟偶像市场的两大发展思路。前者为类初音未来、绊爱酱、洛天依这类拥有强陪伴属性的“人格化”二次元形象,依靠自身的音乐、舞蹈等表现力和优质的立绘模型网罗热爱ACG文化的“阿宅”们。后者则是迪丽冷巴、韬斯曼等将真人明星形象动漫化后获得的虚拟IP,在明星光环的加持下,吸引粉丝受众和潮流文化爱好者。

  这两大思路均需要打破二三次元的界限,依托人工智能、ARVR等高新技术,打造出带有独特IP属性的创意内容。但由于前者在国内的风口被吹高了多年,这一类别的虚拟偶像已经进入了头部化突出,中尾部玩家频繁复制,不断更迭却难以IP化的资源集中阶段。

  反倒是依托于真人明星二次元化后的虚拟偶像,在粉丝经济的不断发展下,显现出了更多的商业化可能,不少创投玩家也寄希望于通过这一端口切入粉丝市场,补充明星产业链中的C端变现环节,开发这片具备潜力的洼地。

  而韬斯曼的横空出世,也让越来越多的目光投射到这个领域。

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  迪士尼风迪丽冷吧,美漫燃系韬斯曼,“做出差异化”的虚拟偶像

  “其实最开始,韬本人并没有很喜欢韬斯曼现在的形象。”龙韬娱乐相关负责人文静笑道,据她介绍,当时,韬斯曼团队的制作方挑选了几个不同画风的形象让黄子韬选择,而他一眼相中的是一个偏美型的日系风少年,和现在的韬斯曼差距很大。

  这也和黄子韬本身的粉群创作风格有关,在流量明星粉丝群体中,黄子韬的粉丝里擅长画画的“大触”很多,而他们创作的黄子韬同人漫画大多以软萌风格的Q版和俊美帅气的日系风格为主打。相比其他风格,黄子韬对这类粉丝热衷创作,外形美型的形象更为青睐。

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  黄子韬粉丝同人作品

  但是这一决定却遭到了制作方的“无情否定”。韬斯曼的联合出品方次世文化负责人陈燕告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),美型日漫风其实是他们在前期调研过程中便决定规避的设计方向。“因为韬斯曼设计出来之后,第一批核心受众一定是黄子韬的粉丝。而无论是萌系还是美型日漫风,都是市面上粉丝已经创作出的内容。同质化的东西我们不能再做,要做就要做风格化的产品。”

  也正是基于此,最终设计出来的韬斯曼是一个美漫少年形象,其中还混杂着黄子韬偏爱的《龙珠》式日漫特色。而为了缓和美漫人物的凌厉感,更考虑粉丝的接受度,次世也在人物头发等视觉呈现上融入了带有国风元素的水墨沟边效果,与黄子韬在音乐上倡导的C-POP中国风理念相契合。

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  “相比更美型的日系风,最终的韬斯曼外形更硬朗,这种风格辨识度高,也会因为偏向潮玩市场的人偶设计,更容易在衍生品端口进行推广。”陈燕解释。

  高辨识度也正是明星IP虚拟偶像化过程中的重要因素。在次世文化设计的同类型产品中,非常强调明星个人特质在虚拟偶像身上的突出化。而为了保证旗下各个产品形象不产生冲突,次世也会努力让每个明星虚拟偶像的形象都产生区隔。“例如此前为热巴设计的迪丽冷巴,主打迪士尼式的夸张卡通风,而这次的韬斯曼是热血美漫感。此外,我们也为其他合作的明星设计过时装插画风、美式小可爱等不同的风格。”

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  这也对合作明星产生了要求。并不是每一个明星都适合跨次元化,只有具备强标签性、有明确主打群体和开发目的性,也有强渠道的明星,才容易开发出具备高辨识度的虚拟偶像IP。据陈燕介绍,在去年迪丽冷巴成功推出市场后,曾有多个明星合作方谋求进一步的合作,但次世“很挑人”,只有符合他们审美体系的艺人才能进一步展开合作,而且挑就要挑在某个领域最优质的。

  “例如黄子韬,他身上的二次元属性很强,中二、热血还带点喜剧特色,粉丝也对二次元领域接受度很高。我们选中他是觉得在韬斯曼这种风格化的产物中,没有其他男艺人比他更适合。”陈燕说。

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  服饰食物软周边实用求稳,手办玩偶硬周边“宠粉”

  这样的设计思路虽然严苛,但是却符合虚拟偶像在商业化端口获得进一步开发的要求。更极致的风格、更独特的属性也是品牌主非常看重的合作要点。

  一般而言,虚拟IP诞生后,在衍生品端口的开发分为软周边和硬周边两种,其中软周边多为具有实用性的商品,包含文具、服装、饰品、生活用品等类型。而扭蛋、人型、可动人型、手办、模型等没有实用价值,只是作为纯观赏的收藏品周边则属于硬周边产品。对于成熟的虚拟IP而言,前者受众更广而利润薄,后者更偏核心粉但利润高,都是不可或缺的变现产品。

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  漫威软周边

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  漫威硬周边

  此前,由于开发价格相对更低且自带实用属性,许多明星跨次元IP在衍生品开发初期会选择软性周边。尤其是服饰、食品这一类型的产品更是许多人的选择。

  例如黄渤的虚拟形象IP“黄逗菌”,便曾经联合北京稻香村推出过冰糕礼盒,而杜海涛的虚拟形象“涛涛熊”,主要贩售周边也以水杯雨伞、服饰、美食等产品为主。黄子韬的韬斯曼在推出后,也选择与尚美集团展开合作,无论是联名酒店会员卡、还是水杯、充电宝等产品,都在推出后迅速售罄。

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  但值得关注的是,本次韬斯曼也同时在硬周边领域展开发力。上个月,韬斯曼与52TOYS联合推出了一款“韬斯曼限定招财宇航员”扭蛋,这款售价88元、限量5000个的产品一经推出,在两天的时间内便被抢购一空。而这样的硬周边消费实力,也与黄子韬本身的强流量属性有关。“我们会更希望用这样的周边产品,增强IP与粉丝的黏性,把它也作为一种给粉丝的回馈而不是消耗。”文静说。

  在硬周边开发商端口,与明星虚拟IP的合作,有助于品牌在跨界后获得庞大的新用户。52TOYS 创始人兼CEO陈威告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao):“这次的销售情况还是很符合预期的,售罄速度很快,而且粉丝进入到贩售平台就是奔着买东西来的。我们的衍生品社交电商平台‘蛋趣’上面有上万种商品可以选择,这次合作也有助于为我们平台带来新的流量介入。”

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  预言家了解到,52TOYS对明星衍生品这一领域十分看好,主要是看重粉丝经济的力量,明星IP背后的粉丝与影视动漫游戏IP粉丝一样,都是衍生品端口非常看重的人群。而消费对象也会更偏重女性用户,“这也和粉丝画像匹配,女性更具备冲动消费欲望,复购率也会更高。”

  当然,硬性周边这个领域也并不是所有的明星都适合进行开发。陈威便认为,明星的核心粉丝受众应该是90后、00后,因为这些年轻受众在潮玩手办上的消费能力更高,冲动消费性更强。同时,明星需要具有鲜明的人物特点,TA的个人气质需要符合流行文化和青年文化的需求,这才方便衍生品端口进行二次创作。当然,TA从线上到线下的流量也要足够支撑去进行这样的创作。

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  人格化的明星虚拟IP,可接广告能固粉,明星互动带动粉丝狂欢

  衍生品之外,虚拟偶像作为独立的IP,凭借和明星之间的共通性,也可以在广告业务、作品领域和星粉沟通过程中代替明星,挖掘更多的玩法空间。

  “不少工作室在艺人进组或者有其他不能频繁曝光的阶段,希望还能维持热度,提高粉丝黏性,和商业品牌有更多的玩法可能。而这些通过明星的虚拟偶像都是可以实现的。尤其是很多高流量明星,他们的时间按秒算,有时候工作冲突的原因,可能没办法面面俱到,比如品牌主诉求需要用明星的形象做包装拍广告,艺人本身可能抽不开身,虚拟偶像就到了上阵的时候。”陈燕说。

  以迪丽冷巴为例,2017年时迪丽热巴成为了阿尔卑斯糖的品牌代言人,而迪丽冷巴便在去年9月,为阿尔卑斯拍摄了一支动画广告。这便是一个虚拟偶像代替明星,拓展更多商业可能的例子。这样的结合效果,相比直接的明星上阵,其反差感和新鲜感甚至更能引发行业关注,收获品牌需求的曝光效果。

  今年6月,在黄子韬演唱会现场,总冠名神武3中的游戏角色白无忧也和韬斯曼进行了一段联动双人舞表演。游戏开发公司多益网络告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao):“之所以选择这样的形式,也是希望能够起到联动游戏玩家和黄子韬歌迷的作用,促进神武3自有IP的跨界融合。”这也说明,在游戏、动漫等二次元领域,明星IP的虚拟形象甚至会更契合品牌主的宣传诉求。

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  同时,在固粉领域,虚拟偶像还能替代真实的明星,展现另一面的自己。这种反差感可以充分满足粉丝的想象,也可以让艺人本身的形象更为立体。

  迪丽冷巴在开发时被定义为热巴的精分妹妹,用来展现迪丽热巴精灵古怪的另一面。而在以她为主角展开的漫画《冷巴ACTION》中,化用了很多热巴生活中实际发生了,但没法以一个女明星身份向大众公开的故事。这些可爱的一面成为了冷巴的日常,而观看漫画的粉丝也会从中联想热巴生活中有趣的另一面。对于虚拟角色本身来说,有了艺人真实性格的加持,这个有些古怪的迪丽冷巴便不再只是天马行空地飘着,反而让粉丝有种亲切感,觉得真实。

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  韬斯曼则是一个更为中二的黄子韬。在设计的过程中,黄子韬把他对动漫世界的脑洞和他认为的创作理念全部赋予给这个角色,也正因此,韬斯曼的人设才得以丰满起来,他的人物小传问世后,才能收获广大黄子韬粉丝的认可,围绕韬斯曼进行的产品开发也才能被粉丝买单。

  而这样的倾注了明星自身真实情感和特质的虚拟偶像,也会天生和艺人带有亲近感,由明星方主导的和虚拟偶像的频繁互动,无论对品牌还是粉丝,都有着强大的吸引作用。

  黄子韬本人便极为偏爱韬斯曼,在龙韬娱乐的办公室内,摆有韬斯曼的人物立牌和画像,而无论是演唱会时大秀韬斯曼周边,还是生日时两人的亲昵互动,也都有助于粉丝将对偶像的喜爱之情投射到其虚拟形象上,让韬斯曼的商业价值不断升高。

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  新鲜感之后,明星虚拟偶像如何延长自身生命周期?

  当然,仅仅依靠与明星的相同点,虚拟偶像的路只会越走越窄。毕竟当经过了开发初期的新鲜劲儿后,无论是粉丝还是大众,对于虚拟形象是否还能具备强买单欲望和关注度都是一个未知数。尤其是流量明星本身的更新速度也在不断加快,如何让跨次元后的虚拟IP不掉队,不同质化,也成为了这一领域需要研究的课题。

  打造“区别性”是其中的关键词。

  据文静介绍,龙韬娱乐会把韬斯曼作为一个独立的艺人去包装运作,他有着和黄子韬连通的一面,但首先是个独立的IP,他会有自己的人设,自己的故事,未来甚至会有自己的歌曲、作品,他会在一个相对独立的环境去成长起来。

  这一点也能从韬斯曼的官博看出,官微中,他把自己作为一个独立的虚拟角色,会出席黄子韬的演唱会,会在黄子韬新戏上映前送出自己的联名产品作为小礼物。而在留言区,粉丝也亲切的称呼他为“曼曼”,和给黄子韬的爱称进行了区分。

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  “这种区别是非常有必要的。一个成熟的虚拟IP角色,需要有源源不断吸引新粉丝的自造血能力,对于明星跨次元IP来说,寄希望于明星本身的成长是远远不够的,需要有更多的新特质来打动其他受众。明星跨次元IP的受众不能只是明星粉丝,也应该是潮流爱好者,是二次元粉丝,是被TA除了明星属性之外的特质吸引到的人群。而和明星的区隔性越高,越有助于这个IP发展出自己的独特魅力。”虚拟偶像领域资深从业者阿尧告诉预言家。

  就像绊爱酱、洛天依,是有强大内容产出能力的二次元虚拟偶像,也正因此,她们具备着不可替代性,而尽管初始的受众不同,但明星跨次元IP要想获得长久的生命力,也需要找到独特的吸引点。

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