阿里两次战略注资宝宝树,只是为了母婴电商吗?

2019-08-30 02: 10: 58深沉的声音

垂直社区的电子商务生态可以走出无人区吗?

深声原创作者|时瑞泽泽

核心指向

婴儿树和阿里合作的内在逻辑:生态共建,各自采取必要的

婴儿树和阿里营销策略:从流动思维转变为产品有效性

电子商务,营销,广告,婴儿树阿里合作三层落地

阿里“爸爸”特别关注母亲和婴儿。

在上市之前,被称为“母婴社区第一股”的婴儿树收到了阿里的两笔投资:第一个阿里战略注资占了9.9%的股份;在上市前夕,阿里行使了反稀释权,并增加了2478万股的额外投资,以维持全球销售后持有的9.9%的股份。

2018年11月27日,Baby Tree在市场上市

上市后,Baby Tree进一步加快了与Ali合作的速度,以寻求新的业务增长点。 2018年6月,Baby Tree与Ali达成战略合作,双方在电子商务,营销,内容等方面进行了合作。

例如,Tmall Maternal和Infant and Baby Tree就“全球寻宝”知识产权项目进行了合作。在这个项目中,Ali负责营销和供应商后台集成,Baby Tree使用自己的内容社区与多主题活动,多层用户和多区域产品共同开展多主题活动。

从合作的各种迹象可以看出,双方的多方面融合正在逐步深化,婴儿树也在加速进入阿里的大型生态系统。那么,在Baby Tree和Ali之间的战略合作背后,双方合作的核心逻辑是什么?双方合作的价值观是什么?

“所有必要的,婴儿树和阿里合作的内在逻辑”

大多数投资者对阿里和婴儿树的“一见钟情”并不感到惊讶:婴儿树的母婴区对阿里生态有着长期的价值。

母婴场很难做到。从母亲10月的怀孕到分娩,从婴儿的摔倒到f牙,母婴产品将强调用户怀孕1000天的旅程。在用户的1000天内,“怀孕 - 怀孕 - 儿童保育”的消费者生命周期受到业界的关注,而母婴社区是重要的消费者联系人之一。

互联网母婴用户普及率逐年提高,超过网络用户增长率5.8%,行业竞争激烈。与其他发展良好的领域一样,互联网母婴产业也具有强大的马太效应,而且主导企业也越强大。在母婴社区,作为先行者的婴儿树已经建立了一定的行业障碍。自2007年以来,Baby Tree一直在建立一个母婴社区,今天有PC端和移动端“UGC + PGC + PUGC”的内容生态。根据Baby Tree发布的最新2019年中期报告,截至2019年6月30日,平均MAU(月用户数)达到1.56亿,保持行业领先地位。

作为“行业第一”,婴儿树在母婴产业链的并购和整合方面也具有一定的优势。 Baby Tree有两个核心产品:Baby Tree App和Baby Tree Hour Light。它还包括一站式综合社区服务平台,家庭记录和母婴电子商务。婴儿人口。

这些条件符合阿里自己的投资逻辑 - 阿里的投资通常具有加强其商业生态的战略目的。作为大股东,婴儿树的第二次投资显然不是渴望短期现金利润的金融投资逻辑,而是战略第一,为阿里的整个大生态寻找商业协同效应。婴儿树在阿里,这是家庭消费场景的一个细分,是阿里年轻家庭群体生态闭环中的一个难题。

在这个阶段,从婴儿树的角度来看,我也愿意与“电子商务”阿里商谈蜜月。

在与阿里的战略合作之前,Baby Tree已经布置了商品消费,知识支付,健康服务,社会电子商务等场景。主要收入来源包括广告,电子商务和知识支付。但在这些方向上,垂直的母婴电子商务并不是一件简单的事情:在零售“人民院子里”,婴儿树擅长“人”,由综合的母婴社区切入供应链,在货物和油田上还有很多课程需要填补。

在这种背景下,婴儿树长期以来想要调整业务结构,恰逢与阿里的合作,双方在电子商务上的深度融合是一个自然的篇章:Baby Tree专注于制作平台,做内容,创建泛母和婴儿生态系统;而电子商务供应链等给战略伙伴阿里有了更深厚的基础。

可以说,婴儿树与阿里之间的合作底层是双方共同需要和生态共建的需要。

“婴儿树如何与阿里合作?”

双方都有自己的需求,所以在2018年6月,婴儿树和阿里达成了战略合作,宣布双方将在各个层面共同努力,建立“全球母婴消费服务生态系统”。从具体表现到今天,双方的商业协同可以分为三个层次:电子商务,营销和广告。

电子商务:婴儿树电子商务的生态共建

电子商务业务是双方融合的关键领域。据了解,在战略合作的初始阶段,Baby Tree和Ali将建立一个整合电子商务业务的团队:Baby Tree重新配置客户电子商务模块,并为Ali提供电子商务运营服务。

通过商城路径的优化和呼叫者的授权,婴儿树的电子商务已经升级到“天猫+宝树”系统的版本2.0,与之前的单边操作的商城版本1.0并行。

目前,用户从婴儿树的“母婴直营”入口进入,并将直接跳转到“天猫超市的母婴通道”,而其他第三方商家则会跳到第三方 - 卖方。天猫旗舰店,部分产品还将跳转到阿里健康药房和天猫超市。婴儿树和天猫系统之间的连接形成了具有预用户场景的精确流条目。

同时,在访问天猫的底层商品商店之后,Baby Tree选择并分类天猫的琳琅满目的商品以进行二次整合。例如,有许多类型的奶粉(1-4段,特殊匹配等)。单个天猫商店通常只对自己的产品进行分类,消费者无法进行横向比较。在母婴用品类别下,婴儿树商场将更加精致,为不同阶段和不同需求的消费者提供更多的横向选择空间。

营销:从交通思维转变为产品协同作用

电子商务共建是双方合作的基本方面。这两种资源的真正核心在于营销策略。

如果双方之间的营销合作以单一产出结束,Baby Tree Mall仅作为阿里准确的母婴交通的指导工具,这将极大地浪费整个社区的内容和营销资源。宝宝树。因此,在阿里和婴儿树的合作中,实际要解决的是如何从扁平流思维转变为三维综合产品协同效应。

在“全球寻宝”知识产权项目中,您可以看到婴儿树在熟悉天猫游戏玩法后开始扭转游戏,并在营销层面与阿里进行新的合作尝试,看看如何将婴儿树的社交资源和股票。婴儿内容,结合天猫系统的生态优势。

例如,Baby Tree负责提供各种PUGC内容,从怀孕到女性成长,以多样化的内容为切入点,帮助用户解决购买和营造草地社区氛围的问题。天猫负责营销和供应商后台集成,形成用户解决用户购买地点问题的立场。从消费者需求的产生到完成,双方合作完成了母婴全环节营销的闭环。

此外,在这个项目中,Baby Tree以“live + content + KOL”的形式参与知识产权项目,是双方合作的亮点。在不同的内容形式中,婴儿树的站内容可以指向消费者场景,这是婴儿树商业化过程中的重要步骤。

“全球寻宝”知识产权项目(上)和天猫产妇和婴幼儿发起的“新品牌创建营”项目(下)

最近,由天猫和宝贝树联合推出的“新品牌创造阵营”是另一种风格。

根据易观国际的数据,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超过3万亿。从市场规模来看,中国将在最后增加8000亿孕产婴儿用品和服务。三年。在人口基数和消费升级的推动下,婆婆蓝海市场必将带动中型腰围品牌的崛起。在这样的发展趋势下,天猫和婴儿树合作孵化“新品牌创造阵营”,这实际上是一个共同抓住市场早期进入的机会。

根据公开资料,在“品牌创建营”项目中,天猫母婴将从源头上提供资源建立品牌,通过品牌,商场和内容的综合发挥,为新兴品牌建立全方位的母婴营销社区。生态。

然而,新的母婴品牌崛起的道路并不容易:母婴品牌信任难以建立,产品同质化严重,如何让用户了解,再信任品牌,购买该产品,实现这种消费闭环并不简单。在这些方面,Baby Tree对用户作为社区平台的洞察力是对用户交易的电子商务平台的良好补充。与此同时,婴儿树在母婴群体的痛点和决策路径上的积累也是新兴品牌难得的稀缺资源。

在共同建立新品牌的项目中,婴儿树不仅仅是为别人制作婚纱:阿里通过创造一个新品牌来推动销售,而婴儿树也可以建立一个品牌库以保留自己的广告业务。

目前,相关项目的合作尚处于起步阶段,双方仍在“社会+电子商务”无人区探索和探索。在半年的磨合中,双方的角色也开始形成:阿里扮演着基础设施和技术输出的角色,而宝贝树则为交通和新消费提供了核心条目。

因此,就营销策略而言,Baby Tree和Ali之间的合作已经从平面流程引入到三维协同中。在未来,婴儿树的反向融合是“社交+电子商务”的亮点。

广告:阿里数据容量祝福,挖掘股票资源

除了电子商务和营销业务之间的合作,Baby Tree从2007年到现在的高质量内容和资源库存也是值得共同发展的宝库。婴儿树2019年的报告显示,在婴儿树育种中,“亲子阅读七天挑战”的主题在首次发布后的两周内启动,平均每人的帖数为11.1,这可以从大量母婴用户的积累中可以看出。在这一点之后,很容易获得很多直接的市场反馈。

但是如何利用如此庞大,高度个性化和非结构化的数据是一个技术问题 - 这就是Ali Eco和Baby Tree的想象力,无论是数据清理还是数据。挖掘或使用底层数据以实现更高效的使用,可以大大提高效率。随着婴儿树的历史数据和阿里的数据能力的积累,有机会建立更准确的用户肖像作为“数千人”的个性化推荐。

从电子商务开始,延伸到营销和广告,阿里和婴儿树之间的合作不仅限于今天的垂直母婴电子商务。从阿里注入婴儿树两次后的巨大战略生态协同作用可以看出。垂直社区的价值不仅在今天已经耗尽,而且在技术的祝福下有机会重新使用。

今年3月,尼尔森公布的数据显示,母婴用品的在线渗透率为61%,比去年同期提高了3个百分点。如何结合在线渠道,满足婴幼儿不间断购物的需求,将成为母亲宝宝品牌不断扩大的关键,这样的市场趋势将继续增加母婴垂直社区的重要性用户到达前哨站。随着双方合作的不断深入,未来在阿里的祝福下,作为垂直垂直社区的婴儿树,精确的流量是否可以进一步转化为精确的转换将是观察下一阶段的合作与生态共建。

垂直社区的电子商务生态可以走出无人区吗?

深声原创作者|时瑞泽泽

核心指向

婴儿树和阿里合作的内在逻辑:生态共建,各自采取必要的

婴儿树和阿里营销策略:从流动思维转变为产品有效性

电子商务,营销,广告,婴儿树阿里合作三层落地

阿里“爸爸”特别关注母亲和婴儿。

在上市之前,被称为“母婴社区第一股”的婴儿树收到了阿里的两笔投资:第一个阿里战略注资占了9.9%的股份;在上市前夕,阿里行使了反稀释权,并增加了2478万股的额外投资,以维持全球销售后持有的9.9%的股份。

2018年11月27日,Baby Tree在市场上市

上市后,Baby Tree进一步加快了与Ali合作的速度,以寻求新的业务增长点。 2018年6月,Baby Tree与Ali达成战略合作,双方在电子商务,营销,内容等方面进行了合作。

例如,Tmall Maternal和Infant and Baby Tree就“全球寻宝”知识产权项目进行了合作。在这个项目中,Ali负责营销和供应商后台集成,Baby Tree使用自己的内容社区与多主题活动,多层用户和多区域产品共同开展多主题活动。

从合作的各种迹象可以看出,双方的多方面融合正在逐步深化,婴儿树也在加速进入阿里的大型生态系统。那么,在Baby Tree和Ali之间的战略合作背后,双方合作的核心逻辑是什么?双方合作的价值观是什么?

“所有必要的,婴儿树和阿里合作的内在逻辑”

大多数投资者对阿里和婴儿树的“一见钟情”并不感到惊讶:婴儿树的母婴区对阿里生态有着长期的价值。

母婴场很难做到。从母亲10月的怀孕到分娩,从婴儿的摔倒到f牙,母婴产品将强调用户怀孕1000天的旅程。在用户的1000天内,“怀孕 - 怀孕 - 儿童保育”的消费者生命周期受到业界的关注,而母婴社区是重要的消费者联系人之一。

互联网母婴用户普及率逐年提高,超过网络用户增长率5.8%,行业竞争激烈。与其他发展良好的领域一样,互联网母婴产业也具有强大的马太效应,而且主导企业也越强大。在母婴社区,作为先行者的婴儿树已经建立了一定的行业障碍。自2007年以来,Baby Tree一直在建立一个母婴社区,今天有PC端和移动端“UGC + PGC + PUGC”的内容生态。根据Baby Tree发布的最新2019年中期报告,截至2019年6月30日,平均MAU(月用户数)达到1.56亿,保持行业领先地位。

作为“行业第一”,婴儿树在母婴产业链的并购和整合方面也具有一定的优势。 Baby Tree有两个核心产品:Baby Tree App和Baby Tree Hour Light。它还包括一站式综合社区服务平台,家庭记录和母婴电子商务。婴儿人口。

这些条件符合阿里自己的投资逻辑 - 阿里的投资通常具有加强其商业生态的战略目的。作为大股东,婴儿树的第二次投资显然不是渴望短期现金利润的金融投资逻辑,而是战略第一,为阿里的整个大生态寻找商业协同效应。婴儿树在阿里,这是家庭消费场景的一个细分,是阿里年轻家庭群体生态闭环中的一个难题。

在这个阶段,从婴儿树的角度来看,我也愿意与“电子商务”阿里商谈蜜月。

在与阿里的战略合作之前,Baby Tree已经布置了商品消费,知识支付,健康服务,社会电子商务等场景。主要收入来源包括广告,电子商务和知识支付。但在这些方向上,垂直的母婴电子商务并不是一件简单的事情:在零售“人民院子里”,婴儿树擅长“人”,由综合的母婴社区切入供应链,在货物和油田上还有很多课程需要填补。

在这种背景下,婴儿树长期以来想要调整业务结构,恰逢与阿里的合作,双方在电子商务上的深度融合是一个自然的篇章:Baby Tree专注于制作平台,做内容,创建泛母和婴儿生态系统;而电子商务供应链等给战略伙伴阿里有了更深厚的基础。

可以说,婴儿树与阿里之间的合作底层是双方共同需要和生态共建的需要。

“婴儿树如何与阿里合作?”

双方都有自己的需求,所以在2018年6月,婴儿树和阿里达成了战略合作,宣布双方将在各个层面共同努力,建立“全球母婴消费服务生态系统”。从具体表现到今天,双方的商业协同可以分为三个层次:电子商务,营销和广告。

电子商务:婴儿树电子商务的生态共建

电子商务业务是双方融合的关键领域。据了解,在战略合作的初始阶段,Baby Tree和Ali将建立一个整合电子商务业务的团队:Baby Tree重新配置客户电子商务模块,并为Ali提供电子商务运营服务。

通过商城路径的优化和呼叫者的授权,婴儿树的电子商务已经升级到“天猫+宝树”系统的版本2.0,与之前的单边操作的商城版本1.0并行。

目前,用户从婴儿树的“母婴直营”入口进入,并将直接跳转到“天猫超市的母婴通道”,而其他第三方商家则会跳到第三方 - 卖方。天猫旗舰店,部分产品还将跳转到阿里健康药房和天猫超市。婴儿树和天猫系统之间的连接形成了具有预用户场景的精确流条目。

同时,在访问天猫的底层商品商店之后,Baby Tree选择并分类天猫的琳琅满目的商品以进行二次整合。例如,有许多类型的奶粉(1-4段,特殊匹配等)。单个天猫商店通常只对自己的产品进行分类,消费者无法进行横向比较。在母婴用品类别下,婴儿树商场将更加精致,为不同阶段和不同需求的消费者提供更多的横向选择空间。

营销:从交通思维转变为产品协同作用

电子商务共建是双方合作的基本方面。这两种资源的真正核心在于营销策略。

如果双方之间的营销合作以单一产出结束,Baby Tree Mall仅作为阿里准确的母婴交通的指导工具,这将极大地浪费整个社区的内容和营销资源。宝宝树。因此,在阿里和婴儿树的合作中,实际要解决的是如何从扁平流思维转变为三维综合产品协同效应。

在“全球寻宝”知识产权项目中,您可以看到婴儿树在熟悉天猫游戏玩法后开始扭转游戏,并在营销层面与阿里进行新的合作尝试,看看如何将婴儿树的社交资源和股票。婴儿内容,结合天猫系统的生态优势。

例如,Baby Tree负责提供各种PUGC内容,从怀孕到女性成长,以多样化的内容为切入点,帮助用户解决购买和营造草地社区氛围的问题。天猫负责营销和供应商后台集成,形成用户解决用户购买地点问题的立场。从消费者需求的产生到完成,双方合作完成了母婴全环节营销的闭环。

此外,在这个项目中,Baby Tree以“live + content + KOL”的形式参与知识产权项目,是双方合作的亮点。在不同的内容形式中,婴儿树的站内容可以指向消费者场景,这是婴儿树商业化过程中的重要步骤。

“全球寻宝”知识产权项目(上)和天猫产妇和婴幼儿发起的“新品牌创建营”项目(下)

最近,由天猫和宝贝树联合推出的“新品牌创造阵营”是另一种风格。

根据易观国际的数据,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超过3万亿。从市场规模来看,中国将在最后增加8000亿孕产婴儿用品和服务。三年。在人口基数和消费升级的推动下,婆婆蓝海市场必将带动中型腰围品牌的崛起。在这样的发展趋势下,天猫和婴儿树合作孵化“新品牌创造阵营”,这实际上是一个共同抓住市场早期进入的机会。

根据公开资料,在“品牌创建营”项目中,天猫母婴将从源头上提供资源建立品牌,通过品牌,商场和内容的综合发挥,为新兴品牌建立全方位的母婴营销社区。生态。

然而,新的母婴品牌崛起的道路并不容易:母婴品牌信任难以建立,产品同质化严重,如何让用户了解,再信任品牌,购买该产品,实现这种消费闭环并不简单。在这些方面,Baby Tree对用户作为社区平台的洞察力是对用户交易的电子商务平台的良好补充。与此同时,婴儿树在母婴群体的痛点和决策路径上的积累也是新兴品牌难得的稀缺资源。

在共同建立新品牌的项目中,婴儿树不仅仅是为别人制作婚纱:阿里通过创造一个新品牌来推动销售,而婴儿树也可以建立一个品牌库以保留自己的广告业务。

目前,相关项目的合作尚处于起步阶段,双方仍在“社会+电子商务”无人区探索和探索。在半年的磨合中,双方的角色也开始形成:阿里扮演着基础设施和技术输出的角色,而宝贝树则为交通和新消费提供了核心条目。

因此,就营销策略而言,Baby Tree和Ali之间的合作已经从平面流程引入到三维协同中。在未来,婴儿树的反向融合是“社交+电子商务”的亮点。

广告:阿里数据容量祝福,挖掘股票资源

除了电子商务和营销业务之间的合作,Baby Tree从2007年到现在的高质量内容和资源库存也是值得共同发展的宝库。婴儿树2019年的报告显示,在婴儿树育种中,“亲子阅读七天挑战”的主题在首次发布后的两周内启动,平均每人的帖数为11.1,这可以从大量母婴用户的积累中可以看出。在这一点之后,很容易获得很多直接的市场反馈。

但是如何利用如此庞大,高度个性化和非结构化的数据是一个技术问题 - 这就是Ali Eco和Baby Tree的想象力,无论是数据清理还是数据。挖掘或使用底层数据以实现更高效的使用,可以大大提高效率。随着婴儿树的历史数据和阿里的数据能力的积累,有机会建立更准确的用户肖像作为“数千人”的个性化推荐。

从电子商务开始,延伸到营销和广告,阿里和婴儿树之间的合作不仅限于今天的垂直母婴电子商务。从阿里注入婴儿树两次后的巨大战略生态协同作用可以看出。垂直社区的价值不仅在今天已经耗尽,而且在技术的祝福下有机会重新使用。

今年3月,尼尔森公布的数据显示,母婴用品的在线渗透率为61%,比去年同期提高了3个百分点。如何结合在线渠道,满足婴幼儿不间断购物的需求,将成为母亲宝宝品牌不断扩大的关键,这样的市场趋势将继续增加母婴垂直社区的重要性用户到达前哨站。随着双方合作的不断深入,未来在阿里的祝福下,作为垂直垂直社区的婴儿树,精确的流量是否可以进一步转化为精确的转换将是观察下一阶段的合作与生态共建。